La marca Lance Armstrong afronta nuevos retos

Se ha hablado mucho de Lance Armstrong durante estos últimos meses. Hoy la televisión americana emitirá una entrevista que le hizo Oprah Winfrey, una conocida periodista americana. Parece que todo el mundo tiene algo que decir sobre la persona de Lance… ¿Cómo pudo hacer lo que hizo? Pero nosotros queremos centrarnos en Armstrong como marca: ¿Cuál es su valor? ¿Sobrevivirá su marca? Desde BVS proponemos este breve análisis.

Marta C. White escribió un artículo para la NBC News en el que consultó a algunos expertos que le contaron que su valor de marca estaba cercano al 0. Pero, ¿puede remediarse esta situación?

Como ya os contamos hace algunos meses, cuando fue desposeído de los siete tours, su marca ha estado siempre relacionada con el doping debido a constantes especulaciones. Entonces, cuando Lance cedió en su lucha contra la USADA para defender su inocencia, está relación subió hasta el punto en que el doping estaba presente en alrededor del 80% de la presencia mediática del ex-ciclista. Hemos vuelto a analizar esta relación justo antes de que se emita la entrevista con Oprah y la cosa está todavía peor… Lance ha decidido contar la verdad y todo lo que se dice de él tiene que ver con todo el asunto del dopaje.

De todos modos, el valor de su marca podría volver a crecer aunque, evidentemente, nunca volverá a los niveles que tuvo. Todavía tiene algo que decir. Si es capaz de actuar correctamente, como hizo David Millar en su día, su marca no habrá muerto. No tratamos de defender lo que hizo, simplemente les estamos proponiendo un reto: ¿Será capaz de mantener vivo su valor de marca? Lo veremos…

 

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Lance Armstrong, cae un mito

Desde Brand Value Solutions hemos analizado la crisis mediática de Lance Armstrong. Hemos considerado dos variables concretas: su presencia mediática y su asociación con el dopaje.

En primer lugar, veamos su presencia mediática para comprender el tamaño de esta crisis. Según nuestros datos, durante los cuatro últimos meses Lance Armstrong apareció en la prensa norteamericana 3,6 veces más que la media de los últimos 15 años. Estas cifras son parecidas en España, donde su aumento de presencia en las noticias respecto a la media de los últimos años ha estado por encima del 330%. En Francia, este incremento ha sido todavía más exagerado: Armstrong ha estado 8,2 veces por encima de su media de presencia mediática.

En segundo lugar, queremos mostrar la evolución de la asociación de Lance Armstrong con el dopaje respecto a su presencia mediática. Lo haremos en los tres países antes mencionados:

*Ver cronología al final

Podemos observar como, anteriormente, ya tuvo dos pequeñas crisis mediáticas relacionadas con el dopaje y causadas por Floyd Landis. La primera, cuando su antiguo compañero de equipo se dopó en el Tour de Francia del 2006 y, luego, cuando el corredor de Austin fue acusado por Landis en 2010. Sin embargo, fue capaz de superar esas situaciones, sobretodo gracias a su retorno como ciclista profesional (cuando no estuvo involucrado en ningún escándalo de dopaje). De todos modos, esta última crisis mediática parece mucho más difícil de superar. No sólo por el tamaño de la crisis, sino también porque ahora su imagen está altamente asociada al doping (un 80% según nuestros datos).

Teniendo en cuenta todos estos datos, parece claro que sus patrocinadores tenían que actuar. Es probable que hayan tomado la decisión correcta, pero se debería realizar un análisis específico para comprobarlo.

Cronología de los hechos:

  1. 1r Tour: Armstrong ganó su primer Tour de Francia en 1999
  2. 2º Tour: Armstrong ganó su segundo Tour de Francia en 2000
  3. 3r Tour: Armstrong ganó su tercer Tour de Francia en 2001
  4. 4º Tour: Armstrong ganó su cuarto Tour de Francia en 2002
  5. 5º Tour: Armstrong ganó su quinto Tour de Francia en 2003
  6. 6º Tour: Armstrong ganó su sexto Tour de Francia en 2004
  7. 7º Tour: Armstrong ganó su séptimo Tour de Francia en 2005 y se retiró.
  8. Tour de F.Landis: Floy Landis, ex-compañero de equipo de Lance Arstrong, ganó el Tour del 2006 pero dio positivo y fue descalificado.
  9. Retirado: Lance Armstrong seguía retirado y no hubo hechos destacables.
  10.  Retorno al ciclismo: Anunció su vuelta como ciclista profesional el 9/9/2008.
  11.  Todavía en el ciclismo: siguió como profesional del ciclismo y no hubo hechos relevantes.
  12.  Acusado por Landis y Stephen Swart: Floyd Landis acusó a Lance Armstrong de dopaje en Mayo de 2010. En 2011, Stephen Swart y Tyler Hamilton, dos ex-compañeros del Tejano, lo acusaron de tomar EPO en sus tres primeros Tours.
  13.  California cierra las acusaciones: La Fiscalia General de California finalizó las investigaciones por dopaje sin probar que Lance Armstrong se hubiera dopado.
  14.  La USADA acusa a Armstrong: En Junio de 2012 la USADA acusó a Lance Armstrong de dopaje entre 1998 y 2012. EL 24 de Agosto la USADA suspendió al tejano.
  15.  Sin patrocinadores y desposeído de 7 Tours: El 17 de Octubre Nike rompió su acuerdo de patrocinio con el corredor de Austin y el 22 de Octubre fue desposeído de sus 7 Tours por la UCI.
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A propósito de David Millar…

Estos últimos días se ha hablado mucho de las declaraciones de David Millar en el programa Informe Robinson de Canal+. El ciclista relata su experiencia en el mundo del ciclismo y cuenta lo difícil que era correr de una forma “limpia”.

Desde BVS queremos mostraros las consecuencias mediáticas que puede tener un escándalo de dopaje en el ciclismo. Según los datos del Informe del Valor Mediático del Tour 2008 que elaboró Francesc Pujol (co-founder de MRI), “el Doping no sólo altera la competición deportivamente, sino que produce una completa sacudida mediática negativa para todos los estamentos relacionados con el ciclismo, aunque estén enteramente libres de comportamientos antideportivos”. Por ejemplo, en el siguiente gráfico vemos que a pesar de que el “Team CSC” (el equipo campeón) no tuvo ningún corredor implicado, una parte de las noticias que generó el equipo fueron asociadas al doping.

Esta sacudida mediática tiene graves consecuencias comerciales y económicas para todos los implicados (directos e indirectos). También tiene un efecto negativo en el Valor Mediático a medio plazo.

Los grandes esfuerzos realizados por las autoridades ciclistas en los últimos años para erradicar el dopaje han frenado, en parte, la fuga de patrocinios que podría haber acabado con este deporte. Las sinceras reflexiones de David Millar, a su vez, también contribuyen a limpiar la imagen de este deporte.

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Mercedes y la Fórmula 1

Recientemente se ha hablado de la posibilidad que, tras tres temporadas con una escudería propia en la Fórmula1, Mercedes abandone la competición y siga, tan sólo, subministrando motores para algunas escuderías (igual que hace ahora con McLaren o Force India). De hecho, hacía más de 50 años que Mercedes no tenía una escudería propia antes del escándalo de espionaje que salpicó a la marca cuando compartía escudería con McLaren. Por lo tanto, y cómo se puede concluir tras leer el estudio del impacto de dicho escándalo realizado por el departamento de ESI de la Universidad de Navarra, el fabricante alemán creó su propia escudería para lavar su imagen. De este modo, su marca no fue tan asociada a la inglesa McLaren. Intentaron apartarse de atributos como “tramposos”, “competencia desleal” o “falta de liderazgo técnico”, aspectos críticos para su marca.

Con la perspectiva del tiempo podríamos ver cómo era percibida la marca antes del escándalo, justo después y ahora que ya ha pasado un tiempo en el que los alemanes han podido reaccionar. Con este análisis, no sólo podríamos ver el impacto del escándalo en su marca, sino que también podríamos evaluar las acciones realizadas por Mercedes para sobreponerse al escándalo.

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