Cómo analizar un patrocinio deportivo (II): Datos cualitativos

Después del primer artículo de esta “miniserie” sobre análisis de patrocinio deportivo que trataba más en profundidad los datos cuantitativos, presentamos esta segunda parte más centrada en los datos cualitativos. De hecho, como ya avanzamos, en Brand Value Solutions creemos que este segundo tipo de datos es de una importancia vital. Puede haber un patrocinio, por ejemplo, que alcance una notoriedad altísima pero que, por otro lado, en términos de co-branding, no esté transmitiendo los valores deseados a la marca o esté siendo mal percibido.

Para analizar estos datos cualitativos, disponemos de muchas más herramientas que pueden ser de gran ayuda a la hora de evaluar patrocinios y tomar decisiones. Un buen análisis de marca consistiría en: análisis de perfil de marca (imagen de marca), transmisión de valores de una marca a otra, interpretación cualitativa del Valor Mediático, comparación de marcas, “twitter sentiment análisis”… Estos datos te permiten saber qué es lo que se dice de ti, en qué medida se transmiten los valores positivos/negativos del patrocinado a tu marca, si los valores que quieres transmitir realmente los está percibiendo el público, etc… En definitiva, puedes ver si vas por el buen camino hacia el logro de tus objetivos.

Además, también tenemos un conjunto de herramientas que nos permiten valorar hechos más puntuales, como crisis de reputación y el impacto de algunos eventos.

Finalmente, las conclusiones de cada patrocinio deben sacarse del análisis de las dos fuentes de datos que proponemos en Brand Value Solutions: las cuantitativas y las cualitativas, cuánto se dice de ti y sobretodo, qué se dice de ti!

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Lance Armstrong, cae un mito

Desde Brand Value Solutions hemos analizado la crisis mediática de Lance Armstrong. Hemos considerado dos variables concretas: su presencia mediática y su asociación con el dopaje.

En primer lugar, veamos su presencia mediática para comprender el tamaño de esta crisis. Según nuestros datos, durante los cuatro últimos meses Lance Armstrong apareció en la prensa norteamericana 3,6 veces más que la media de los últimos 15 años. Estas cifras son parecidas en España, donde su aumento de presencia en las noticias respecto a la media de los últimos años ha estado por encima del 330%. En Francia, este incremento ha sido todavía más exagerado: Armstrong ha estado 8,2 veces por encima de su media de presencia mediática.

En segundo lugar, queremos mostrar la evolución de la asociación de Lance Armstrong con el dopaje respecto a su presencia mediática. Lo haremos en los tres países antes mencionados:

*Ver cronología al final

Podemos observar como, anteriormente, ya tuvo dos pequeñas crisis mediáticas relacionadas con el dopaje y causadas por Floyd Landis. La primera, cuando su antiguo compañero de equipo se dopó en el Tour de Francia del 2006 y, luego, cuando el corredor de Austin fue acusado por Landis en 2010. Sin embargo, fue capaz de superar esas situaciones, sobretodo gracias a su retorno como ciclista profesional (cuando no estuvo involucrado en ningún escándalo de dopaje). De todos modos, esta última crisis mediática parece mucho más difícil de superar. No sólo por el tamaño de la crisis, sino también porque ahora su imagen está altamente asociada al doping (un 80% según nuestros datos).

Teniendo en cuenta todos estos datos, parece claro que sus patrocinadores tenían que actuar. Es probable que hayan tomado la decisión correcta, pero se debería realizar un análisis específico para comprobarlo.

Cronología de los hechos:

  1. 1r Tour: Armstrong ganó su primer Tour de Francia en 1999
  2. 2º Tour: Armstrong ganó su segundo Tour de Francia en 2000
  3. 3r Tour: Armstrong ganó su tercer Tour de Francia en 2001
  4. 4º Tour: Armstrong ganó su cuarto Tour de Francia en 2002
  5. 5º Tour: Armstrong ganó su quinto Tour de Francia en 2003
  6. 6º Tour: Armstrong ganó su sexto Tour de Francia en 2004
  7. 7º Tour: Armstrong ganó su séptimo Tour de Francia en 2005 y se retiró.
  8. Tour de F.Landis: Floy Landis, ex-compañero de equipo de Lance Arstrong, ganó el Tour del 2006 pero dio positivo y fue descalificado.
  9. Retirado: Lance Armstrong seguía retirado y no hubo hechos destacables.
  10.  Retorno al ciclismo: Anunció su vuelta como ciclista profesional el 9/9/2008.
  11.  Todavía en el ciclismo: siguió como profesional del ciclismo y no hubo hechos relevantes.
  12.  Acusado por Landis y Stephen Swart: Floyd Landis acusó a Lance Armstrong de dopaje en Mayo de 2010. En 2011, Stephen Swart y Tyler Hamilton, dos ex-compañeros del Tejano, lo acusaron de tomar EPO en sus tres primeros Tours.
  13.  California cierra las acusaciones: La Fiscalia General de California finalizó las investigaciones por dopaje sin probar que Lance Armstrong se hubiera dopado.
  14.  La USADA acusa a Armstrong: En Junio de 2012 la USADA acusó a Lance Armstrong de dopaje entre 1998 y 2012. EL 24 de Agosto la USADA suspendió al tejano.
  15.  Sin patrocinadores y desposeído de 7 Tours: El 17 de Octubre Nike rompió su acuerdo de patrocinio con el corredor de Austin y el 22 de Octubre fue desposeído de sus 7 Tours por la UCI.
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Cómo analizar un patrocinio deportivo (I): Datos cuantitativos

No descubrimos nada al decir que resulta de capital importancia para una empresa evaluar un patrocinio deportivo que se esté llevando a cabo. En este punto, todos estamos de acuerdo. Es en las métricas donde quizás puede haber divergencias o desconocimiento de nuevas técnicas.

En estas líneas nos gustaría dar nuestro punto de vista a los profesionales del marketing deportivo por si puede servirles de ayuda. Por nuestra parte, creemos que un buen análisis debe estar basado tanto en datos cuantitativos como cualitativos, dándole a éstos últimos mucha más importancia. En este primer artículo trataremos el primer tipo de análisis planteado, dejando para un segundo artículo el análisis cualitativo.

En cuanto a los datos cuantitativos, existen muchas métricas para evaluar un patrocinio. Probablemente, el más conocido es el ROI. Creemos que este dato, tal y como se suele analizar, sólo debe ser un dato más dentro del análisis y no darle categoría máxima a la hora de tomar decisiones. El análisis de Valor Mediático es la métrica cuantitativa principal que proponemos en Brand Value Solutions. Este dato refleja tanto la popularidad como la notoriedad de una marca. Recoge cuánto se habla de ti en medios de comunicación y en páginas webs y blogs de gran repercusión. La gracia de este dato es que es un dato científico y homogéneo que te permite compararlo con empresas de tu competencia, eventos parecidos, o cualquier elemento que estés analizando. En él se refleja cuánto se habla de ti y te sitúa en el mapa, si estás por encima o por debajo de tu competencia. También se pueden hacer aproximaciones de valoraciones económicas a partir de nuestros datos de notoriedad y obtener así el valor de marca.

Próximamente, publicaremos la segunda parte del artículo referente a los datos cualitativos.

 

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El peso de los “jugadores franquicia” de la Liga BBVA

El gran inicio de temporada de Radamel Falcao nos ha llevado a analizar los datos de las principales estrellas de algunos equipos de la Liga BBVA de la temporada pasada (2011/12). En BVS, hemos comparado datos de los “jugadores franquicia” de Real Madrid, Barcelona, Valencia, Athletic, Málaga y Atlético de Madrid en cuanto al peso que tienen en la imagen de sus clubes.

Messi (supone el 23,72% de la imagen de su club) y Cristiano Ronaldo (22,85%) destacan claramente en el ranking de jugadores de mayor peso en la imagen de su club. De hecho, ya analizamos su presencia en otro post. De todos modos, como podemos observar en el siguiente gráfico, otros cuatro jugadores destacaron claramente dentro de sus equipos: Radamel Falcao (13,57%), Roberto Soldado (13,17%), Fernando Llorente (11,54%) y Santi Cazorla (8,93%).

La gran temporada de Falcao dio mucho que hablar y consiguió colocarse tercero en este ranking, sólo por detrás de los dos jugadores más mediáticos del momento. Además, Soldado también acaparó mucha atención, al convertirse en el gran protagonista de su equipo tras la marcha de Juan Mata al Chelsea. La gran temporada del Athletic, a parte de catapultar mediáticamente a Bielsa también sirvió para ensalzar la capacidad goleadora de Llorente. Finalmente, Cazorla entró en este selecto grupo como el director de juego del mejor Málaga de la historia.

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Presencia de Coca-Cola en la imagen de los equipos de la Liga BBVA

Por primera vez, desde BVS daremos datos referentes a patrocinadores de la Liga BBVA 2011/12. Aunque no se trata de datos de visibilidad en términos absolutos, presentaremos los equipos en los que Coca-Cola ha estado más presente.

En el siguiente gráfico veremos el Top-5 de equipos con mayor porcentaje de apariciones de Coca-Cola en su presencia mediática. Para calcularlo hemos analizado más de 20 000 imágenes asociadas a la Liga BBVA en prensa (tanto escrita como digital) y páginas web especializadas. Hemos tenido en cuenta las vallas de los estadios, las botellas físicas en ruedas de prensa y los paneles de rueda de prensa.

Estos datos pueden ser muy interesantes para Coca-Cola: sabe que, por ejemplo, está presente en el 11,26% de la imagen de Osasuna. Pero todavía será más interesante cuando puedan comparar esta información con la de los demás patrocinadores del mismo Osasuna y de los otros equipos en general (datos que se publicarán en el Informe de la Liga BBVA 2011/12).

Además, en próximas publicaciones, ya sea en el blog o en el Informe de la Liga BBVA 2011/12, daremos más detalles referentes a la visibilidad absoluta de Coca-Cola así como la de otros patrocinadores.

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“Directivas, mucho ruido… mala imagen”

Antes de presentar el informe de la Liga BBVA 2011/12 que estamos preparando, desde BVS queremos mostraros más datos interesantes que estamos encontrando. En este post, los protagonistas serán los directivos.

Después de analizar los datos de la presencia mediática de todas las directivas de los clubes de la Primera División española (temporada 2011/12), hemos comprobado como los equipos cuya directiva tuvo un mayor peso en la imagen de su club sufrieron problemas de inestabilidad institucional. Esta inestabilidad vino dada por problemas financieros, mala gestión e incluso escándalos personales. El caso más llamativo es el de José María Del Nido (presidente del Sevilla C.F.), que acaparó casi el 7% de la presencia mediática de su club debido a problemas personales con la justicia. Los problemas de Agapito Iglesias en el Zaragoza, también influyeron negativamente en la imagen del club.

En el siguiente gráfico podemos ver el ranking del peso de las directivas en la presencia mediática de los 20 clubes que la temporada pasada disputaron la Liga BBVA.

Peso de los directivos en la imagen de cada club

En este caso, no parece ser muy positivo estar en las primeras posiciones del ranking. Cuanto más se habla de los problemas de las directivas menos se habla de fútbol. Por lo tanto, cuando se habla demasiado de una directiva, se deteriora el “Atractivo de Marca” de ese club.

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La importancia de la afición en cada equipo

Como ya venimos haciendo estos últimos días, desde BVS queremos mostraros algunos avances del Informe de la Liga BBVA 11/12 que publicaremos próximamente.

En esta ocasión os presentamos datos referentes a las aficiones. Para algunos podría ser un ranking sobre la mejor afición… aunque nosotros creemos que esto es relativo ya que lo que hemos analizado es la importancia que la afición tuvo en la imagen de cada club.

Las aficiones del Sporting de Gijón y Athletic Club de Bilbao aparecen en primer y segundo puesto en cuanto al peso de los aficionados en la imagen de sus clubs. Por muchos son consideradas de las mejores aficiones de España y por lo tanto, en estos casos, tendría sentido tratarlo como un ranking de aficiones.  En cambio, viendo casos como el del Atlético de Madrid, comprobamos que esto no puede ser un ranking de la mejor afición ya que es por todos conocida como una de las mejores aficiones.

Siempre se ha etiquetado a las aficiones de Madrid y Barça como las que menos animan. Pues bien… en nuestros datos la afición del Madrid sale mejor parada que la del F.C. Barcelona. Esto puede ser debido a que en la anterior temporada, el Real Madrid se proclamó campeón de Liga.

 

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Messi es más alto que Cristiano

Como ya venimos haciendo estos últimos días, desde BVS queremos mostraros algunos avances del Informe de la Liga BBVA 11/12 que publicaremos próximamente.

Aprovechando “El Clásico” del próximo domingo estamos sacando algunas comparaciones entre el F.C. Barcelona y el Real Madrid. En esta ocasión, hemos elegido a sus dos máximas estrellas: Lionel Messi y Cristiano Ronaldo.

Hemos analizado el peso que tienen  Messi y Cristiano en la presencia mediática de cada club de la Liga BBVA 11/12.

Estos dos jugadores generan un gran impacto en la imagen de todos los clubes de primera división. De hecho, estos resultados guardan mucha relación con la información del Ranking del Valor Mediático que presentó nuestro partner (MRI de la Universidad de Navarra) el pasado mes de junio. 

Messi obtuvo un peso promedio del 8,64% en la presencia mediática de los clubes que participaron en la Liga BBVA 11/12, mientras que el de Cristiano Ronaldo fue de 6,91 %.

En los siguientes gráficos os detallamos el peso que obtuvieron cada uno en la imagen de los distintos equipos.

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Primeros datos del “Informe Liga BBVA 2011/12” de BVS

Próximamente, desde BVS publicaremos un informe sobre la Liga BBVA 2011/12 con datos referentes a los patrocinios y al perfil mediático de los clubes. Hoy queremos avanzar algunos datos de Barcelona y Real Madrid, para ir preparando el Clásico de este fin de semana.

Ambos equipos tienen incidencia en la imagen de su rival: el Madrid tiene un peso del 15,3% en la presencia mediática del FC Barcelona y, a su vez, el Barça tiene un peso del 23% en la presencia mediática del Real Madrid (siempre teniendo en cuenta tan sólo la competición de Liga).

Elaboración propia

Además, Leo Messi y Cristiano Ronaldo tuvieron un peso similar en la presencia mediática de sus equipos: un 23,72% y un 22,85% respectivamente.

También llama la atención el peso de las canteras (equipos de categorías inferiores, incluyendo el segundo equipo) en la presencia mediática de los dos clubs más importantes de nuestra liga. Mientras en el Barcelona alcanza un 4,47%, siendo el 3º más elevado del Ranking de los clubes de la Liga, en el Madrid tiene un peso insignificante ya que no llega ni al 0,2% (penúltimo del Ranking del peso de las canteras en la presencia mediática del club en la Liga 2011/12). De todos modos, estos datos podrán cambiar ligeramente en la presente temporada gracias al ascenso del RM Castilla.

A pesar de lo que puede parecer en estos últimos datos, el vigente campeón de Liga fue el equipo con un mayor Índice de Atractivo de Marca. Este índice mide lo buena que es la marca, desde el punto de vista de su asociación con el éxito, el triunfo y la alegría. En las próximas semanas ampliaremos la información de este informe, que aportará datos muy interesantes.

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A propósito de David Millar…

Estos últimos días se ha hablado mucho de las declaraciones de David Millar en el programa Informe Robinson de Canal+. El ciclista relata su experiencia en el mundo del ciclismo y cuenta lo difícil que era correr de una forma “limpia”.

Desde BVS queremos mostraros las consecuencias mediáticas que puede tener un escándalo de dopaje en el ciclismo. Según los datos del Informe del Valor Mediático del Tour 2008 que elaboró Francesc Pujol (co-founder de MRI), “el Doping no sólo altera la competición deportivamente, sino que produce una completa sacudida mediática negativa para todos los estamentos relacionados con el ciclismo, aunque estén enteramente libres de comportamientos antideportivos”. Por ejemplo, en el siguiente gráfico vemos que a pesar de que el “Team CSC” (el equipo campeón) no tuvo ningún corredor implicado, una parte de las noticias que generó el equipo fueron asociadas al doping.

Esta sacudida mediática tiene graves consecuencias comerciales y económicas para todos los implicados (directos e indirectos). También tiene un efecto negativo en el Valor Mediático a medio plazo.

Los grandes esfuerzos realizados por las autoridades ciclistas en los últimos años para erradicar el dopaje han frenado, en parte, la fuga de patrocinios que podría haber acabado con este deporte. Las sinceras reflexiones de David Millar, a su vez, también contribuyen a limpiar la imagen de este deporte.

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