Cómo analizar un patrocinio deportivo (II): Datos cualitativos

Después del primer artículo de esta “miniserie” sobre análisis de patrocinio deportivo que trataba más en profundidad los datos cuantitativos, presentamos esta segunda parte más centrada en los datos cualitativos. De hecho, como ya avanzamos, en Brand Value Solutions creemos que este segundo tipo de datos es de una importancia vital. Puede haber un patrocinio, por ejemplo, que alcance una notoriedad altísima pero que, por otro lado, en términos de co-branding, no esté transmitiendo los valores deseados a la marca o esté siendo mal percibido.

Para analizar estos datos cualitativos, disponemos de muchas más herramientas que pueden ser de gran ayuda a la hora de evaluar patrocinios y tomar decisiones. Un buen análisis de marca consistiría en: análisis de perfil de marca (imagen de marca), transmisión de valores de una marca a otra, interpretación cualitativa del Valor Mediático, comparación de marcas, “twitter sentiment análisis”… Estos datos te permiten saber qué es lo que se dice de ti, en qué medida se transmiten los valores positivos/negativos del patrocinado a tu marca, si los valores que quieres transmitir realmente los está percibiendo el público, etc… En definitiva, puedes ver si vas por el buen camino hacia el logro de tus objetivos.

Además, también tenemos un conjunto de herramientas que nos permiten valorar hechos más puntuales, como crisis de reputación y el impacto de algunos eventos.

Finalmente, las conclusiones de cada patrocinio deben sacarse del análisis de las dos fuentes de datos que proponemos en Brand Value Solutions: las cuantitativas y las cualitativas, cuánto se dice de ti y sobretodo, qué se dice de ti!

Cómo analizar un patrocinio deportivo (I): Datos cuantitativos

No descubrimos nada al decir que resulta de capital importancia para una empresa evaluar un patrocinio deportivo que se esté llevando a cabo. En este punto, todos estamos de acuerdo. Es en las métricas donde quizás puede haber divergencias o desconocimiento de nuevas técnicas.

En estas líneas nos gustaría dar nuestro punto de vista a los profesionales del marketing deportivo por si puede servirles de ayuda. Por nuestra parte, creemos que un buen análisis debe estar basado tanto en datos cuantitativos como cualitativos, dándole a éstos últimos mucha más importancia. En este primer artículo trataremos el primer tipo de análisis planteado, dejando para un segundo artículo el análisis cualitativo.

En cuanto a los datos cuantitativos, existen muchas métricas para evaluar un patrocinio. Probablemente, el más conocido es el ROI. Creemos que este dato, tal y como se suele analizar, sólo debe ser un dato más dentro del análisis y no darle categoría máxima a la hora de tomar decisiones. El análisis de Valor Mediático es la métrica cuantitativa principal que proponemos en Brand Value Solutions. Este dato refleja tanto la popularidad como la notoriedad de una marca. Recoge cuánto se habla de ti en medios de comunicación y en páginas webs y blogs de gran repercusión. La gracia de este dato es que es un dato científico y homogéneo que te permite compararlo con empresas de tu competencia, eventos parecidos, o cualquier elemento que estés analizando. En él se refleja cuánto se habla de ti y te sitúa en el mapa, si estás por encima o por debajo de tu competencia. También se pueden hacer aproximaciones de valoraciones económicas a partir de nuestros datos de notoriedad y obtener así el valor de marca.

Próximamente, publicaremos la segunda parte del artículo referente a los datos cualitativos.